2006/02/16

2006 02 16 Le dirigeant du 3e millénaire.




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Le dirigeant du 3e millénaire 

Michel Saloff Coste  (16 février 2006)


Diriger aujourd'hui : Pourquoi un nouvel art de la gouvernance ?

Les évolutions actuelles sont marquées par le passage de la "société industrielle" à la "société de l'information", ce que nous avons appelé "l'ère de la création et de la communication".
Cette révolution est aussi importante que les changements qui ont marqué le passage de la "société agraire" à la "société industrielle".
Ce changement, s'il s'enracine dans des transformations technologiques, est aussi un changement de culture et d'économie.

C'est toute notre représentation du monde qui est en train de se modifier mais aussi notre manière de vivre, de nous nourrir, d'aimer, de travailler et … de décider !

Nous avons commencé à développer ces thèmes de recherche . dans le cadre du livre "Le Management du troisième millénaire, Introduction à une nouvelle gouvernance pour un développement durable dans la société de l'information" qui en une quinzaine d'années est devenu un des livres de stratégie les plus vendus en France.

Le livre que vous avez entre les mains Le dirigeant du troisième millénaire répond à une question essentielle : comment aujourd'hui les dirigeants mettent-ils en œuvre concrètement la "Stratégies Créative" dans l'art de la gouvernance?

Nous sommes allés à la rencontre des dirigeants d'aujourd'hui pour comprendre comment ils articulaient le passé et le futur dans le présent.
Les dirigeants de nos organisations sont au carrefour des contradictions du passé et du futur. Ils doivent conjuguer l'enracinement dans des valeurs anciennes qui sont la fondation de leur organisation et une vision stratégique du futur qui seule peut leur assurer une pérennité. C'est dire combien les dirigeants sont dans une position instable dans les périodes de grands changements que nous connaissons.

Charles de Gaulle note dans ses mémoires cette phrase pleine de profondeur et de pertinence : "Dans les temps faciles, les esprits mécanistes suffisent, dans les temps difficiles, il faut du sentiment et, en plus, du génie".

Nous sommes allés à la rencontre des dirigeants d'aujourd'hui pour comprendre comment ils articulaient le passé et le futur dans le présent. Nous avons découvert des dirigeants bien différents de l'image d'Epinal que nous en donnent les livres de management chers à la société industrielle. Les leaders inspirés de notre nouvelle ère de création et de communication n'ont plus grand chose à voir avec les cadres dirigeants gestionnaires et mécanistes de la société industrielle d'autrefois.

La stratégie créative fait appel à l'altérité.
Ce qui nous a le plus surpris c'est à quel point la simplicité des additions et des comptes laisse la place aujourd'hui à la complexité des symboles et des significations. Nous sommes aujourd'hui entrés de plein-pied dans un univers où l'économie des signes est première. Les chiffres et les profits mesurent l'impact de la capacité à innover à travers une vision créative qui renouvelle tous les aspects de l'entreprise. Élaborer une stratégie qui fait sens et parle aux clients mais aussi aux actionnaires, aux salariés, aux fournisseurs et à l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise est devenu la fonction essentielle du dirigeant.

La communication devient l'art de faire passer un message original dans lequel l'entreprise s'implique en tant que singularité. Le temps où il suffisait d'être excellent est bien loin. Aujourd'hui il faut être unique et faire la différence en se "différenciant". La stratégie de l'excellence autrefois était basée sur le benchmark : on se comparait au meilleur pour sans cesse s'améliorer. La stratégie de la différence aujourd'hui fait appel à l'altérité : chaque entreprise s'invente à travers les talents révélés par son histoire en se construisant en tant que singularité différente, unique, "géniale".

Les dirigeants d'avant-garde sont des individus capables de tirer le maximum de sens de la compilation scientifique des données mais savent aussi que l'on ne communique bien qu'avec le cœur et qu'il n'y a pas de créativité sans inspiration. La raison, l'art et l'intuition s'articulent dans l'élaboration spirituelle du sens. Chaque entreprise invente aujourd'hui son propre univers de signes, son propre langage. Dans la société de création et de communication, la production matérielle n'est plus première, elle est dominée par l'élaboration symbolique de l'être. C'est pourquoi la gouvernance est devenu un véritable art.

Chacun des leaders interviewés nous a parlé à sa manière de cette quête du sens. Parfois les crises personnelles sont à l'origine de cette capacité à aller au fond des choses. Nous sommes bien loin dans ce livre de la superficialité que Guy Debord analyse dans la "société de spectacle"[1]. Dans le contexte actuel, les contenants se sont multipliés à l'infini, le rôle du créateur est d'apporter du contenu et d'élaborer un sens renouvelé qui "parle" profondément aux différentes parties prenantes de l'entreprise.


Pour qui et pourquoi ce livre?

Ce livre illustre l'importance de la création et de la communication dans la gouvernance des organisations d'aujourd'hui. Le livre s'articule autour de monographies de dirigeants. Il existe de nombreuses biographies de chefs d'entreprise mais pas de livre regroupant des leaders exemplaires de "l'ère de la création et communication". L'intérêt de ce livre est de découvrir des univers singuliers et d'avant garde.

En quoi la vision de ces dirigeants est-elle créatrice de valeur pour les employés, les actionnaires et les clients ?

Comment les dirigeants communiquent-ils ces valeurs dans leur groupe comme à l'extérieur ?

Ce livre s'adresse à un public large. Les dirigeants et les futurs dirigeants y trouveront une base d'expertise exceptionnelle. Les étudiants, les enseignants et les chercheurs apprécieront l'analyse et les témoignages sur la gouvernance. Par ailleurs nous sommes tous concernés en tant que clients, fournisseurs, actionnaires, salariés et citoyens par les pratiques de gouvernance. Notre qualité de vie, notre épanouissement en tant qu'individu, le développement durable de nos sociétés sont intrinsèquement liés à la gouvernance des organisations.

Ce livre ouvre de nouveaux horizons pour comprendre les différentes facette de la création de valeur par l'entreprise. Cette création de valeur est de plus en plus multidimensionnelle et n'a plus comme simple enjeux la valorisation classique du capital investi.

La place que prennent aujourd'hui les entreprises dans la gestion d'un monde de plus en plus complexe a abouti à une transformation très profonde des finalités de nos organisations. Elles sont impliquées, de fait, dans des démarches qui les responsabilisent dans leur dimension citoyenne est les confronte a des choix de plus en plus  politique.


S'orienter dans ce livre.

Comprendre la structure de ce livre permettra à chacun d'aller directement au chapitre qui répond à ses centres d'intérêt.

Le premier chapitre retrace l'aventure de ce livre et la méthode employée.

Dans les deux chapitres suivants nous expliquons nos hypothèses de départ :
Le concept de création dans le deuxième chapitre, la transformation du contexte planétaire et l'évolution des organisations dans le troisième chapitre.

Les chapitres suivants sont consacrés aux monographies des personnalités interviewées présentées par ordre alphabétique.

L'ouvrage se conclue par une analyse et un regard croisé sur le nouvel art de la gouvernance tel qu'il se dessine à travers les interviews.

Biographie des auteurs et références bibliographiques sont proposées à la fin de l'ouvrage.


L'aventure de ce livre
  
Ce livre s'inscrit dans le cadre d'un cycle de recherche, d'expérimentation et de publication développé depuis plus de trente ans par Michel Saloff Coste sur les enjeux de gouvernance dans le contexte contemporain de la société de l’information. A travers ce travail Michel Saloff Coste  a été amené à questionner la vision stratégique et prospective des dirigeants aujourd'hui. Ces travaux ont donné lieu à des débats avec des milliers de dirigeants au cours de nombreuses conférences en Europe, Amérique et Asie.

Quatre livres ont cristallisé les étapes clés de ce processus de réflexion :

Le premier La post-histoire traite de la question de la "fin de l'histoire". Cet essai explore les caractéristiques du monde contemporain et explique la difficulté de dégager aujourd'hui une vision historique et prospective du faite de la multiplicité des systèmes de représentation et des points de vue qui caractérisent nos cultures dite "post-modernes".

Le second livre Le management du troisième millénaire analyse les grandes mutations qui ont marqué l'évolution humaine d'un point de vue structuraliste et introduit une grammaire épistémologique qui permet d'articuler et de faciliter la conjugaison des différents systèmes de représentation caractéristiques de notre époque. Ce livre décrit les grandes transformations qui impacte individus et entreprises suite à l'importance croissante de la création et de la communication.

Le troisième livre Les horizons du futur explore de manière prospective dix tendances paradoxales susceptibles de définir les contours de notre avenir. Ce livre que Michel Saloff Coste a élaboré avec Carine Dartiguepeyrou conjugue, essai prospectif, poésie et peinture.

Le quatrième livre Trouver son génie, donne des pistes d'action pour révéler ses talents, après avoir montré l'importance de dépasser les expertises professionnelles classiques en développant sa créativité et son inspiration

Ces différentes étapes de recherche et les débats, associés à l'élaboration de ces idées, nous ont montré l'importance et l'avantage pédagogique de multiplier les exemples. C’est dans ce contexte, que, suite à une conférence, Wilfrid Raffard, fort de son expérience de dirigeant, nous propose de travailler à un livre mettant en scène des dirigeants d'entreprise dans leur relation à la création et à la communication.

L'idée centrale du livre se dégage très rapidement. Il convient de partir de l'expérience humaine du dirigeant ou du créateur d'entreprises pour comprendre l'essence de sa vision et comment elle s'est cristallisée autour d'un ou de plusieurs projets.

Carine Dartiguepeyrou en s'associant au projet souligne l'importance d'articuler la vision personnelle du dirigeant et son action, la vie personnelle et la vie professionnelle. Il s'agit de révéler comment le parcours de vie est sous-tendu par des systèmes de valeur.

Nous décidons rapidement d'un programme et d'un partage des tâches. L'équipe est motivée.

La cristallisation du projet.
Nous faisons le choix d'avancer sur deux fronts. Tout d'abord, tester la pertinence du livre auprès d'une maison d'édition et d'autre part, validé la capacité à obtenir des interviews avec des dirigeants.

La première action est menée par Wilfrid. Wilfrid contacte en premier Les Editions de l'Organisation qui répondent positivement à la proposition préparée par Carine. Les publications antérieures de Michel et Carine se révèlent être un atout. Le livre de Michel Le Management du troisième millénaire en est en effet à sa quatrième édition. La collaboration entre Michel et Carine a déjà prouvé son efficacité avec la publication des livres Les Horizons du futur et Trouver son génie et la coordination éditoriale du numéro double de la Revue de Stratégie Agir "Société de l'information : enjeu stratégique".

Olivier Baussan que nous rencontrons grâce à Michèle Nedjar est un des premiers dirigeants avec qui nous évoquons ce projet.


La démarche des auteurs.
Il nous semble important d'écouter les dirigeants dans leur dimension globale d'entrepreneur. Notre démarche s'attache à révéler en particulier les dimensions création et de communication du dirigeant. Notre hypothèse de départ est que la création de la richesse vient de la capacité à mobiliser sa créativité et à la communiquer.
La question de gouvernance ne nous semble pas se limiter pas à la seule dimension du portefeuille de l'actionnaire. La création de valeur porte sur toutes les dimensions qu'elles soient économiques, mais aussi sociales, environnementales, politiques et culturelles.

Nous cherchons à sortir le dirigeant d'une analyse mécaniste pour l'inscrire dans une dimension systémique. Il s'agit de replacer le dirigeant dans sa dimension humaine, dans l'expression de sa singularité.
Ce qui nous intéresse est que le dirigeant communique sur ce qu'il est :
Comment s'est-il formé ?
D'où vient le sens qu'il donne à son action professionnelle ?

Nous cherchons à comprendre la singularité du sens et de l'action du dirigeant dans sa cohérence. Très souvent les dirigeants sont pudiques sur leur construction de sens. Ici, nous cherchons à mettre en avant le parcours créatif intime de chaque dirigeant.

Comment s'est-il construit en matière de création et de communication?

Qu'a-t-il souhaité transmettre à son équipe et dans son métier?

Le processus de sélection des personnalités.
Nous avons fait une liste d'une trentaine de dirigeants et d'entreprises qui nous semblaient intéressants du fait de leur implication en terme de création et de communication. Ce livre concerne des leaders français. Nous avons essayé d'associer des dirigeants étrangers, notamment suisses, mais après avoir testé le projet, nous avons abandonné l'idée pour des raisons de faisabilité dans les délais impartis. Cela ne veut pas pour autant dire que nous nous sommes intéressés à la seule dimension française. La plupart des personnalités ont une activité internationale. Notre ambition à plus long terme est de poursuivre notre travail au niveau européen puis mondial.

Finalement le taux de retour positif a été de plus de 50%, ce qui remarquable :
François Lemarchand, Martine Adam, Olivier Zara, Françis Wacziarg, John Persenda, Philippe Asselin, Jacques Maillot ont tous créé une entreprise (parfois plusieurs) et la (ou l'ont dirigée) dirige. Patrick Ricard assure la continuité de l’œuvre de son père. Olivier Baussan a créé L'Occitane en Provence et Olivers&Co mais ne dirige pas ces entreprises. Philippe Starck  qui travaille seul et en réseau à travers le Starck Network. Denis Terrien et Gérard Boivin dirigent des entreprises sans en être les fondateurs. Souhaitant également donner la parole aux dirigeants d'entreprises publiques ou à intérêt général, nous avons demandé le témoignage de dirigeants en place comme Anne-Marie Idrac ou en retraite comme Daniel Lebègue et Marcel Boiteux.

Les entreprises contactées n'ayant pas souhaité participer comprennent la Société Générale, BNP Paribas, Picard Surgelés, France Télécom, Eric Bompard, Danone, Groupe Bic, Sodexho, Accor, Hermès, Orange, Editions Odile Jacob, L'Oréal, Firmenich, Groupe Swatch, Serono.

A travers notre démarche empirique, nous avons remarqué une forme de constance dans le fait d'accepter ou de refuser de témoigner dans ce livre : notre demande a toujours été adressée directement aux dirigeants même lorsque notre demande a été redirigée à la direction de la communication ou aux relations avec la presse, celle-ci a systématiquement été suivie d'un refus. Les dirigeants qui ont accepté de témoigner ont donc pris la décision de façon personnelle. Ceci témoigne à notre sens d'une certaine forme de responsabilité, d'ouverture et de courage de leur part.

Nous nous sommes demandés si nous devions élargir notre recherche aux associations, fondations, collectivités territoriales ou élus mais finalement nous avons choisi de nous limiter et de centrer ce travail sur les dirigeants d'entreprises pour des raisons de cohérence et d'homogénéité.

Notre démarche se focalise sur l'étude qualitative, sur le caractère singulier des expériences, sur l'essence de la vision des dirigeants.

La méthode de travail.
Nous avons travaillé à trois, en équipe et en forte collaboration avec les dirigeants.

Le processus a été constitué par une série d'étapes et d'itérations:
-           Documentation et recherche sur les dirigeants
-           Mise en place du questionnaire
-           Organisation des rendez-vous avec les dirigeants
-           Préparation des entretiens
-           Conduite des entretiens avec les dirigeants
-           Prise de photos des dirigeants
-           Retranscription des entretiens
-           Rédaction et construction du verbatim des témoignages
-           Rédaction des biographies et activités des groupes par les dirigeants
-           Envoi et correction par les dirigeants des témoignages
-           Mise en photos des témoignages
-           Validation des témoignages par les dirigeants
-           Analyse des monographies, rédaction de la bibliographie
-           Finalisation du plan du livre et rédaction des chapitres de contextualisation théorique

Carine a conduit une partie de la recherche, retranscrit l'ensemble des interviews, restructuré certaine monographies, élaboré la bibliographie, rédigé la conclusion et élaboré le premier chapitre du livre. Elle a coordonné les relations avec les dirigeants et assuré l'animation du processus de travail collectif.

Wilfrid a élaboré le questionnaire, préparé et conduit une grande partie des entretiens auprès des dirigeants. Il a structuré la plupart des verbatims et participé à l'analyse des monographies.

Michel a préparé et conduit certains entretiens auprès des dirigeants. Il a réalisé l'ensemble des photographies et des films qui ont servi à l'élaboration du livre. Il a rédigé les chapitres 2, 3 et 4 du livre qui contextualisent les interviews et notre approche théorique de la gouvernance. Il a été le garant de la cohérence d'ensemble du projet.

Il est intéressant de noter que certains dirigeants ont laissé place à la spontanéité de l'entretien en ne changeant que quelques détails au "verbatim". D'autres au contraire ont reconstruit une partie de l'entretien en l'approfondissant et en ajoutant du lien entre les parties. A notre demande tous ont gardé la dimension authentique et le caractère spontané de leur intervention. Chacun nous ont livré une partie intime de lui même. Les témoignages sont donc des constructions qui ont été le résultat d'une collaboration. Il ne s'agit pas d'une série de questions-réponses. Nous proposons ici une construction de sens mettant en avant l'expression du dirigeant tant du point du vue du fond que de la forme.


Le questionnaire.
Nous avons élaboré le questionnaire autour de deux axes celui de la personne et celui du dirigeant et créateur. Le questionnaire est concentré sur un nombre limité de questions autour de la création et de la communication. Michel a proposé d'ajouter une ouverture "sur la vision de l'avenir". Les entretiens ont été conduits de manière semi directive. Les mêmes questions ont été posées à chacun des leaders. Cependant, nous avons laissé une grande l'attitude à l'expression.
Nous avons constaté que certains leaders, en particulier, les dirigeants de type institutionnel ont limité l'expression de leur vision personnelle. D'autres comme Philippe Starck ou Olivier Baussan ont insisté sur la dimension créative de leur parcours personnel.

Les questions posées sont :
En matière de création, quelle place a-t-elle eu dans votre formation, dans vos loisirs ? Aimez-vous créer ? Quel mode de création utilisez-vous ? Quelle est la création dont vous êtes le plus fier ?
En matière de communication, quels sont les grands médias que vous privilégiez (TV, la presse, la radio, l’affichage)? Quels sont parmi les autres médias ceux que vous utilisez le plus : L’écrit (sous quelle forme), l’oral, le téléphone fixe, le portable, le fax, les mails?
Parmi les nouveaux médias, quel est pour vous le plus novateur et moderne ? En quoi l’est-il ? Quel est celui qui crée le plus de lien ? Pourquoi ?
Quelle place donnez-vous à la création et à la communication dans votre entreprise ? Dans l’équipe de management ? Pour chaque salarié ?
Dans la vie de l’entreprise, quel a été le moment le plus fort et le plus déterminant en terme de création ?
Quel est pour vous le meilleur souvenir en terme de communication ?
En quoi la communication a-t-elle été un outil majeur dans le développement et la pérennité de l’entreprise ?
Le produit pour lequel la création a joué le rôle le plus important ?
Le produit pour lequel la communication a joué le rôle le plus important ?
Questions rebondissant sur la nature des réponses précédentes
Quelle est votre vision du futur?

Les interviews.
Ces mois passés à rencontrer et écouter  des hommes et des femmes ayant choisi d'assurer la direction d'entreprises ont été riches d'émotions et de découvertes.

Avant chaque rencontre nous nous livrions à un travail de recherche et d'information sur celui ou celle que nous allions interviewer pour essayer de comprendre et de trouver les angles qui permettraient de mieux éclairer le lecteur de ce livre sur ce qui a fait et fait que cet homme ou cette femme occupe ses responsabilités.

Cette démarche demandait une grande concentration qui se traduisait parfois chez Wilfrid par une forme de mutisme profond au cours des trajets qui nous conduisaient à nos rendez-vous. A plusieurs reprises Carine et Michel s'en sont étonnés, craignant une baisse de tonus ou un excès de mauvaise humeur. Il n'en était rien, Wilfrid tel un acteur avant de rentrer sur scène se mettait dans le coeur du texte, dans la peau de son personnage et dans l'esprit de la pièce.

Nous avons toujours montré un profond respect pour nos interlocuteurs. Notre démarche se voulait intimiste. Nous cherchions à entrer en empathie avec nos interlocuteurs.

Starck commence son entretien en disant "il faut que je trouve un divan pour m'allonger" faisant ainsi référence à la psychanalyse!

Nous gardons tous les trois un excellent souvenir de ces interviews.

Ce que nous avons cherché à analyser et à comprendre.
L'analyse n'a pas visé à comparer les dirigeants entre eux. Notre objectif n'est pas de porter un jugement moral sur les témoignages. Nous cherchons à faire émerger les valeurs et les points clés qui se dégagent des témoignages en matière de création et de communication.

Nous cherchons à mettre en exergue les tendances en matière de management, de culture, de systèmes et de structure. Cette approche est très largement explicitée dans le livre Le Management du troisième millénaire. Elle vise à situer l'entreprise dans une approche systémique. L'entreprise est considérée dans son tout, dans son interaction avec son environnement qu'il soit local, national ou international. L'hypothèse de départ consiste à ne pas limiter la gouvernance au rapport avec les actionnaires mais à l'ouvrir sur le management de l'ensemble des parties prenantes concerné par l'entreprise.

À la fin du livre, nous avons construit une analyse "Regards croisés" à partir des entretiens.
Quels sont les points récurrents? Comment les interpréter ? Quelles sont les tendances clés en matière de création et de communication ?

Le séminaire "Nouveaux enjeux et leviers de la gouvernance d'entreprise" conduit dans le cadre de Science Po Formation Continue a permis d'approfondir notre analyse. Ce cycle de conférences de trois jours consacre une journée aux dirigeants de ce livre : à travers des tables rondes ils peuvent s'exprimer de manière synthétique sur la création et la communication dans leur entreprise. Lors de cette journée, nous avons vu émerger des valeurs clés telles que le courage, la diversité, l'écoute, le partage, le dialogue, la confiance, l'interdépendance.

Ce livre a pour objectif de dégager les éléments clés d'une approche systémique qui vise à relier le projet individuel au projet collectif en inscrivant ces projets dans le cadre d'un développement durable économique, social et environnemental.

Comment parvenir à être porteur d'une vision inspirée?
Comment favoriser l'implication et la responsabilité de chacun ?
Comment mettre en œuvre une vision partagée où chacun est proactif et porteur de sens?



[1] Guy Debord, La société de spectacle, Gallimard, 1992.




Détails sur le produit

Le dirigeant du 3e millénaire de  Michel Saloff CosteCarine Dartiguepeyrou et Wilfrid Raffard et  (16 février 2006)





         Wilfrid Raffard                 Carine Dartiguepeyrou            Michel Saloff Coste