Qu'il soit chanteur, écrivain, musicien, réalisateur, sculpteur, peintre designer ou tout à la fois, un artiste aura pour objectif primordial de toucher son auditoire. Or la tâche n'est pas simple. Les moyens pour atteindre cet objectif sont nombreux mais toujours très cloisonnés. De nombreux artistes restent dans l'ombre par manque de financement ou de visibilité L'industrie culturelle est certainement celle qui s'est le moins épanoui au cours des dix dernières années au niveau des usages, qui sont devenus quelque peu vieillissant. Les industries créatives ont donc besoin de se mettre au goût du jour et c'est l'arrivée de plateformes collaboratives multi-services et multiculturelles qui va permettre de secouer ce marché empoussiéré.
Illustration : « Trois artistes incompris » Gustave Doré
Rentrer dans une classe définie et suivre un chemin préfixé
Aujourd'hui pour que l'oeuvre d'un artiste trouve son public, ce dernier est obligé de choisir un sillo, un parcours bien déterminé et de répondre aux attentes - non pas des consommateurs finaux - mais des intermédiaires divers, quitte à dénaturer son essence originelle.
Un chanteur qui souhaite enregistrer un disque devra obligatoirement passer par la case label. Avant de signer un quelconque contrat, le label va d'abord chercher à tester ses titres auprès des radios. Si la radio émet un avis négatif – alors même que le public n'a pu donner son avis - le disque ne sortira pas. Or les radios ont des quotas bien précis. Imaginons un chanteur français aux textes anglophones. Il pourra se voir demander de traduire la moitié de sa chanson en langue française. Imaginons encore un chanteur de mélodies romantiques. Il pourra, lui, se voir demander de réaliser un son « urbain » pour avoir la chance de percer en radio et espérer ensuite - s'il connaît le succès - avoir l'occasion de faire passer sa ballade sur les ondes. De quoi dénaturer totalement le projet initial d'un chanteur qui sort de l'ordinaire.
Un musicien qui vient de sortir un album va chercher à être l'invité de plateaux TV afin d'en faire la promotion. Dans le même temps, les programmateurs des émissions de TV, en charge des invités, recherchent des artistes pour passer à l'antenne. Ces individus devraient donc être très connectés puisque l'un est à la recherche de visibilité quand les autres recherchent du contenu. Seulement, il existe dans les faits de nombreuses barrières entre ces deux univers. L'artiste va donc être obligé de passer par un promoteur (agent ou attaché de presse) qui travaille lui-même pour un portefeuille de clients et est donc en charge de plusieurs artistes. Parmi eux, ce dernier va établir un ordre de préférence ou de priorité, et le musicien dont nous parlions aura alors moins de chance d'être repéré par les chaines de TV.
Un écrivain qui souhaite publier un livre doit impérativement passer par un éditeur. Ce dernier, pour accepter son manuscrit, va lui demander d'effectuer un grand nombre de corrections – qui une fois de plus peuvent dénaturer totalement l'esprit de son œuvre. Il peut par exemple être amené à « lisser » ses personnages afin de les faire correspondre à des profils stéréotypés : le méchant, le traite, le sauveur, le héros, etc. Ce sans quoi son histoire ne sera, selon l'éditeur, jamais lue par le public.
Il en va même pour un réalisateur de film, qui aura besoin d'un producteur pour financer son œuvre et l'aider à la distribuer auprès du public. Ou encore pour un artiste peintre qui aura besoin d'un galeriste pour exposer sa collection. Autant d'intermédiaires qui peuvent trop souvent tuer dans l'œuf des œuvres qualitatives qui – si elles avaient eu la chance d'être confrontées au public – auraient peut-être connu un succès sans précédent.
Un rayonnement global difficile et des artistes hybrides laissés pour compte
Ces difficultés pour toucher un public cible sont encore plus nombreuses si l'artiste a une volonté de développement à l'international. Imaginons un chanteur, qui après avoir signé avec un label français, voit son album produit en 400 exemplaires et distribué via différents canaux à travers le pays (Fnac, Hypermarchés, …). Ce dernier ne pourra pas obtenir de son label la production d'unités en consignation pour un lancement à l'étranger - même s'il est lui-même en contact avec un distributeur local - à moins d'avancer le coût des unités produites, le label n'étant pas prêt à courir ce risque commercial.
Plus grave encore, le système actuel - très formaté - ne laisse aucune place pour les artistes hybrides proposant des projets multiculturels (à la fois musical, éditorial et graphique par exemple). Or ces artistes ne sont pas nécessairement excentriques, ils ont simplement des projets originaux. Comme ils ne savent pas vraiment par quel biais se faire connaître, ils se retrouvent alors sur le web. D'où l'émergence de nombreux YouTubers par exemple. Seulement, le web est infini et ils se retrouvent alors perdus dans la masse, ne pouvant qu'espérer que quelqu'un les découvre par hasard.
Vers un renouvellement grâce aux plateformes collaboratives ?
Depuis quelques années, nous assistons à l'émergence de plateforme de crowdfunding artistique – à destination des musiciens et des écrivains principalement. Elles ont pour but d'amener l'œuvre directement au public. Mais ces plateformes sont prises d'assaut par des talents en tout genre, livrés à eux-mêmes, avec des projets parfois peu aboutis.
Le fonctionnement des industries créatives est obsolète car il est hyper-cloisonné et les différents acteurs n'ont pas les moyens de communiquer facilement ensemble. L'idée n'est pas de supprimer les intermédiaires existants – car tous ont une valeur ajoutée au sein de l'écosystème - mais de leur permettre de communiquer plus facilement ensemble.
Ce marché a besoin d'un nouveau souffle, et c'est par la naissance de plateformes collaboratives – et pas seulement de plateformes de crowdfunding - qu'il va trouver son dynamisme. Une telle plateforme permettra d'obtenir un unique écosystème au cœur duquel seront placés à même niveau l'artiste, son public, et les marques partenaires. Et c'est autour de ce noyau fondateur que viendront alors se greffer les acteurs existants. Ainsi l'artiste n'aura plus qu'un seul chemin unique et simplifié pour atteindre son public. Il n'y a alors plus de freins ni aucune raison pour qu'une œuvre de qualité ne puisse pas exister.
Ces marketplace digitales permettront une nouvelle ouverture d'esprit sur l'art et offriront aux artistes la possibilité de créer une offre plus valorisante, car plus libre et plus hybride. A travers des collaborations entre les artistes, et entre les artistes et les marques, l'art n'aura alors plus de limite. Retours directs du public, visibilité, financement… autant d'avantages permettant aux artistes de faire naitre leur projet, aux marques de trouver des partenariats innovants et au public de découvrir une multitude de nouveautés et d'expériences que lui seul aura décider de vivre !
Lise Yacoub, co-fondatrice et présidente de
MAD (Music. Arts. Design)
Lise Yacoub est une entrepreneure et une experte du marketing multiculturel avec plus de 16 ans d'expériences dans les domaines de l'informatique, des marchés des capitaux, de la musique et des industries médiatiques. Elle est diplômée en Economie de l'Université Saint-Joseph à Beyrouth et de l'EM Lyon avec un accent sur Marketing International. Après avec travaillé en tant que Business Developer dans l'affaire familiale de textile à Beyrouth, elle fut chef de produit junior pour des serveurs à haute densité avant de rejoindre Murex à 24 ans en tant que Directrice Monde communication et marketing. En 2008, elle fonde Createmotions, une entreprise de développement et de distribution de marque des stratégies marketing et événementielles à des clients dans le monde entier. Mère, grande voyageuse, cinéphile et accro au chocolat, Lise a également été danseuse professionnelle au sein de la compagnie Caracalla au Liban.
Elle crée MAD (Music. Arts. Design), Marketplace créative 360°, le 15 novembre 2016 en France et au Liban avec sa sœur Rima. MAD permet de révéler les meilleurs talents, de donner vie à leurs projets et de faire tomber les barrières de l'industrie. MAD offre aux talents – sélectionnés en amont par un collectif d'experts - un accompagnement opérationnel de A à Z et met à leur disposition une espace de financement participatif, une boutique en ligne, un blog, et des événements en tout genre. A travers MAD, les talents de demain peuvent ainsi développer leur communauté de fans mais aussi nouer des partenariats avec les marques. En réunissant sur une même plateforme la nouvelle génération d'artistes et de producteurs, MAD est la nouvelle marketplace des dénicheurs de talents.
